Google Ads’te dönüşüm takibi: 7 hata

Çünkü bugün Google Ads’te teklif vermeyi büyük ölçüde makine yapıyor. Hedef dönüşüm başına maliyet ya da dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma gibi stratejiler, hangi tıklamanın değerli olduğunu sizin gönderdiğiniz dönüşüm verisinden öğreniyor. Veri yanlışsa sistem yanlış kişileri bulmakta çok başarılı hâle geliyor.

En sık karşılaştığım durum şu: panel ayda 120 dönüşüm gösteriyor, işletme sahibi ise 40 satış yaptığını söylüyor. Arada bir yerde sayım bozulmuş. Bu yazıdaki yedi hata, o farkın büyük kısmını açıklıyor.

En yaygın senaryo, aynı satın alma için hem Google Ads etiketinin hem de Google Analytics 4’ten içe aktarılan dönüşümün birincil hedef olarak işaretlenmesi. Panel bir satışı iki kez sayıyor ve dönüşüm başına maliyet olduğundan yarı yarıya iyi görünüyor.

İkinci senaryo, teşekkür sayfasının yeniden yüklenmesi. Kullanıcı sayfayı yenilediğinde ya da e-postadaki bağlantıyla geri döndüğünde etiket yeniden tetikleniyor. Satın almalarda sipariş numarasını işlem kimliği olarak göndermek bu tekrarları engelliyor.

Kontrol etmek için Hedefler bölümünde birincil olarak işaretli dönüşüm işlemlerini tek tek okuyun. Aynı olayı ölçen iki işlem varsa birini ikincil yapın.

Birincil dönüşümler “Dönüşümler” sütununa girer ve teklif stratejisi bunları optimize eder. İkincil dönüşümler yalnızca gözlem içindir; raporda görünür ama teklifi etkilemez.

Sık yapılan hata, sayfa görüntüleme, iletişim sayfasına tıklama, sepete ekleme, form gönderme ve satın almanın hepsini birincil yapmak. Böyle olunca sistem en kolay gerçekleşen olayı, yani çoğu zaman sayfa görüntülemeyi kovalıyor. Panel yüzlerce dönüşüm gösteriyor ama satış artmıyor.

Kural basit: birincil hedef, işletmenin gerçekten para kazandığı ya da gerçek bir satış fırsatı yakaladığı an olmalı. Satın alma, nitelikli form, belirli bir sürenin üstündeki telefon araması. Geri kalanlar ikincil kalmalı.

Her dönüşüm işleminde bir sayım ayarı var. “Her biri”, bir tıklamadan sonra gerçekleşen bütün dönüşümleri sayar; satın almalar için doğru seçim budur, çünkü aynı kişinin iki ayrı siparişi iki ayrı gelirdir.

“Bir” ise bir tıklamadan sonra yalnızca ilk dönüşümü sayar; potansiyel müşteri formları için doğru seçimdir. Aynı kişinin formu üç kez göndermesi size üç müşteri adayı getirmez.

Form dönüşümlerinde “Her biri” seçildiğinde, kararsız ya da formu yanlış dolduran kullanıcılar dönüşüm sayısını şişirir ve teklif stratejisi yanıltılır.

Çünkü birçok sektörde müşteri formu doldurmuyor, arıyor ya da WhatsApp’tan yazıyor. Bu temaslar ölçülmezse panel, en çok müşteri getiren kampanyayı en zayıf kampanya olarak gösterebilir.

Google Ads’te üç tür telefon ölçümü var: reklamdaki arama öğesinden gelen aramalar, web sitesindeki numaradan yapılan aramalar ve mobil sitedeki numaraya tıklamalar. İlk ikisinde, arama süresi için bir alt sınır belirleyebilirsiniz; varsayılan değer 60 saniyedir. Yanlış numaraya düşen ya da hemen kapanan aramalar böylece dönüşüm sayılmaz.

Numaraya tıklamayı birincil dönüşüm yapmak ise tehlikeli. Tıklama, aramanın gerçekleştiği anlamına gelmez. Bunu ikincil tutup gerçek arama ölçümünü birincil yapmak daha sağlıklı.

En güvenilir yöntem, form başarıyla gönderildikten sonra açılan bir teşekkür sayfasında dönüşümü tetiklemek. Formun aynı sayfada “Teşekkürler” mesajı gösterdiği sitelerde ise etiketin düğme tıklamasına değil, başarı mesajının görünmesine bağlanması gerekiyor.

Düğme tıklamasına bağlı ölçümde, zorunlu alanı boş bıraktığı için hata alan kullanıcı da dönüşüm sayılır. Sayılar şişer, kalite düşer.

Bir adım ileri gitmek isterseniz form verisini satış sonucuyla birleştirmeyi düşünün. Hangi başvurunun gerçekten satışa döndüğünü Google Ads’e geri gönderdiğinizde, sistem form dolduran değil satın alan kişiyi aramaya başlar. Bu, çevrimdışı dönüşüm içe aktarma ile mümkün.

Kullanıcı çerezleri reddettiğinde Google etiketi o ziyaretçi için çerez yazamaz ve dönüşümün hangi tıklamadan geldiğini bağlayamaz. Onay modu, kullanıcının seçimini etikete ileten bir yapı; doğru kurulduğunda Google, onay vermeyen kullanıcılar için kişisel veri kullanmadan modelleme yapabiliyor.

Avrupa Ekonomik Alanı’ndaki kullanıcılara reklam gösteren hesaplar için Google, onay modu sinyallerini fiilen zorunlu hâle getirdi. Türkiye’den yalnızca yurt içine reklam veren bir işletme için bu zorunluluk yok, ama KVKK ve çerez bildirimi açısından onay yapısını doğru kurmak yine gerekiyor.

Gelişmiş dönüşümler ise form ya da satın alma sırasında girilen e-posta veya telefon numarasının karma (hash) hâlinde Google’a gönderilmesiyle, kaybolan eşleşmelerin bir kısmını geri kazandırıyor. Bu özelliği açmadan önce gizlilik metninizde bu veri aktarımını anlattığınızdan emin olun.

Dönüşüm penceresi, bir tıklamadan sonra kaç gün içinde gerçekleşen dönüşümün o tıklamaya bağlanacağını belirler. Varsayılan 30 gün. Satın alma kararı uzun süren işlerde, örneğin bir tedavi ya da yüksek tutarlı bir hizmette, 30 gün kısa kalabilir; dönüşümler gerçekleşir ama reklama bağlanmaz.

Buna bir de raporlama gecikmesi ekleniyor. Bugün aldığınız tıklamanın dönüşümü on gün sonra gelebilir. Dün başlattığınız kampanyanın dönüşüm başına maliyetini bugün değerlendirmek bu yüzden yanıltıcı.

Atıf modeli ise bir dönüşümün birden fazla reklam tıklaması arasında nasıl paylaştırılacağını belirler. Google Ads’te varsayılan veriye dayalı atıf. Raporlar arasında rakamlar tutmuyorsa, iki raporun farklı atıf modeli ya da farklı tarih mantığı kullanıp kullanmadığına bakın: Google Ads dönüşümü tıklama tarihine, Analytics ise dönüşüm tarihine yazar.

Şu soruları sırayla sorun. Birincil dönüşümler yalnızca gerçek iş sonuçları mı? Aynı olayı ölçen iki işlem birincil mi? Satın almalarda işlem kimliği gönderiliyor mu? Form dönüşümleri “Bir” olarak mı sayılıyor? Telefon aramaları süre sınırıyla ölçülüyor mu? Onay modu ve çerez bildirimi birlikte çalışıyor mu? Dönüşüm penceresi satış döngünüze uygun mu?

Son olarak en basit testi yapın: bir haftalık panel dönüşümünü, aynı haftanın gerçek satış ya da gerçek müşteri adayı sayısıyla karşılaştırın. Fark yüzde 20’nin üstündeyse yukarıdaki maddelerden biri büyük ihtimalle bozuk.

Çoğu hesapta öyle sayılıyor ve bu da ayrı bir hata. 500 liralık bir sipariş ile 5.000 liralık bir sipariş panelde aynı “1 dönüşüm” olarak görünüyorsa, teklif stratejisi ucuz siparişi getiren kampanyayı da pahalı siparişi getiren kampanyayı da aynı değerde görür.

E-ticarette her satın almayla birlikte sipariş tutarını göndermek, “dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar” ya da “hedef reklam harcamalarından elde edilen gelir” gibi stratejileri kullanmanın ön şartı. Hizmet işletmelerinde ise form ya da aramaya gerçek bir tutar vermek zor; ama farklı türdeki başvurulara yaklaşık değerler vermek, örneğin implant başvurusuna dolgu başvurusundan daha yüksek bir değer, sisteme hangi müşterinin daha önemli olduğunu öğretir.

Marjları birbirine yakın ürünler satıyorsanız büyük bir sorun olmaz. Ama bazı ürünlerde yüzde 60, bazılarında yüzde 10 kâr ediyorsanız ciro göndermek sistemi düşük marjlı ama pahalı ürünlere yönlendirebilir. Böyle bir durumda dönüşüm değeri olarak kârı ya da kârla orantılı bir değeri göndermeyi düşünün. Bunun için sipariş verisini sunucu tarafında hesaplayıp göndermek gerekiyor; kurulumu biraz daha teknik, ama bütçenin nereye aktığını kökten değiştirebiliyor.

İki araç dönüşümü farklı tarihe yazar, farklı atıf modeli kullanabilir ve farklı kaynakları sayar. Analytics tüm kanalları görür; Google Ads yalnızca kendi reklam tıklamalarından gelen dönüşümleri sayar. Küçük farklar normaldir; büyük farklar bir kurulum sorununa işaret eder.

Verilir, ama akıllı teklif stratejileri kullanılamaz ve bütçenin ne getirdiği bilinmez. Takip kurulmadan bütçe artırmak önerilmez. Önce ölçüm, sonra bütçe.

Evet. Birincil hedefi değiştirmek, teklif stratejisinin öğrendiği şeyi değiştirir ve kısa bir süre performans dalgalanabilir. Değişiklikleri tek seferde ve düşük sezonda yapmak, sonra en az iki hafta beklemek daha sağlıklı.